Santanderissa Ambassadorit toimivat asiakaskokemuksen sisäisinä lähettiläinä

CXPA_culture_blog_Santander_main_00

Santanderin Ambassadors-ryhmä palkittiin Suomen parhaana asiakastekona Customer Experience –päivässä viime syksynä. Eri osastojen työntekijöistä koostuvan ryhmän tavoitteena on muuttaa organisaation mindset tuotelähtöisestä ajattelusta asiakkuuskokemusajatteluun. Ryhmä haluaa herättää keskustelua saadakseen jokaisen työntekijän ajattelemaan, että he ovat osa yrityksen strategian toteutumista ja asiakaskokemuksen tuottamista – tehtävästä riippumatta.

”Palkinnon jälkeen tuli olo, että olemme olleet oikealla tiellä. Ambassador-toiminnassa on käyty oppimiskäyrä jo tietyiltä osin läpi”, iloitsee Process Development Leader Henna Kääriäinen Santanderista.

Santanderissa päivitettiin Pohjoismaisen tason strategiaa vuodenvaihteessa. Systemaattista strategiatyötä tehtiin myös paikallisesti. Samalla Ambassador-toimintaa uudistettiin ottamalla Ambassadoreita mukaan strategian kehittämiseen. Heidän kauttaan aktivoitiin koko henkilöstöä.

”Meillä Suomessa asiakaskokemustyö alkoi ennen muita Pohjois­maita, ja nyt uudessa strategiassa CX:n roolia on nostettu vahvasti. Ambassadorien työnkuva on laajentunut strategiatyöhön osallistumisen myötä, se ei ole enää vain asiakaskokemuksen ilosanoman eteenpäin viemistä ja konkreettisten tekojen tekemistä organisaatiossa”, Kääriäinen luonnehtii.

”Asiakaskokemus lähtee hyvin pitkälle organisaatiokulttuurista; siitä, minkälainen yritys on”, muistuttaa Loans, Insurances & CRM Director Ville Rinkinen. ”Asiakkaan asema keskiössä on tärkeä osa uutta strategiaamme, sillä ajattelumme lähtee lisäarvon tuottamisesta asiakkaalle. CRM-strategiaan liittyen meillä on ollut tietynlainen näkemys CX-strategiasta, vaikka varsinaista CX-strategiaa ei ole ollut laadittuna. Koko yrityksen strategian päivityksen yhteydessä olemme tehneet erillistä CX-suunnittelua sen suhteen, millä konkreettisilla teoilla haluamme edistää asiakaskokemusta Santanderilla.”

Ambassadorit jalkauttavat strategiaa

Ambassador-ryhmään kuuluu 12 henkeä, ja Rinkinen toimii sen sponsorina. Tavoitteena on, että ryhmässä on edustus ainakin jokaiselta suuremmalta osastolta ja organisaation eri tasoilta. Mukana on sekä toimihenkilöitä että esimiehiä. Alun perin Ambassadorit valittiin mukaan johtoryhmän valintojen perusteella pari vuotta sitten. Sittemmin ryhmää on päivitetty kysymällä ryhmän jäseniltä itseltään, ketkä haluavat jatkaa. Ryhmään otettiin noin puolet uusia jäseniä avoimella haulla, vanhojen Ambassadorien tehdessä valinnat. Oleellinen käytännön oppi on ollut, miten ehdottoman tärkeää on, että mukana on ihmisiä jotka itse haluavat olla mukana ja ovat kiinnostuneita.

Ambassadorit keskittyivät kevään ja kesän aikana päivitetyn strategian viemiseen eteenpäin tiimeissä sekä keskustelun herättämiseen. He miettivät edelleen myös asiakaskokemuksen kokonaisuutta ja toimenpiteitä, joita voidaan tehdä sisäisesti arvojen mukaisen organisaatiokulttuurin vahvistamiseksi. Ambassadorit ovat synnyttäneet hyviä ideoita ja prosessimuutoksia tuotantoon asti.

Rinkinen kertoo asiakaskokemuksen lähtevän Santanderilla yrityksen arvoista: ”Ehdottomasti se perustuu siihen, minkälainen kulttuurimme on ja miten me asiakasta kohtelemme ja palvelemme. Johtoryhmä kävi päivitettyä strategiaa läpi myös yhdessä Ambassadorien kanssa. Lähdimme ihan perimmäisestä olemuksesta, eli siitä miksi olemme olemassa. Strategiaa rakennettiin tarinoiden kautta, jotta jokainen voisi samaistua siihen”, Rinkinen kuvaa prosessia.

– – –

”Oleellinen käytännön oppi on ollut, miten ehdottoman
tärkeää on, että mukana on ihmisiä jotka itse haluavat
olla mukana ja ovat kiinnostuneita.”
– Ville Rinkinen

– – –

Uusi Ambassadorien ryhmä on saanut itse suunnitella ja määritellä tavoitteensa. He toimivat hyvin lähellä johtoryhmää. ”Kokoonnumme isommalla ryhmällä joka toinen viikko ja pienemmät ryhmät miettivät välitavoitteita ja toimenpiteitä sen mukaan, miten katsovat tarpeelliseksi”, täydentää Kääriäinen.

”Strategian onnistumisen kannalta on hyvin tärkeää, että kaikki ymmärtävät sen ja että taustat käydään läpi. Mietimme yhdessä konkreettisia tekoja ja suuntalinjoja, miten tavoitteet saavutetaan. Ambassadorit ovat tässä osana siksi, että he voivat viedä tiimeissä asiaa eteenpäin.”

Lisäksi ryhmän jäsenet voivat tehdä koko talon laajuisia aktiviteetteja. Esimerkkinä Rinkinen mainitsee strategiaan liittyen toteutetun henkilöstökyselyn, jonka avulla haluttiin tarjota jokaiselle työntekijälle mahdollisuus antaa palautetta. Ajatuksena on, että kun kaikki ymmärtävät mitä halutaan saavuttaa, yhteisymmärrys heijastuu toimintaan ja näkyy siinä, miten asiakkaita kohdellaan. Ambassadorit toteuttivat myös koko henkilöstölle tarkoitetun vuosittaisen We are Santander -viikon, jossa tapahtumia järjestettiin strategian teemojen ympärille.

”Johdon viestinnässä CX-näkökulmaa on nostettu esille hyvin vahvasti viimeiset 2-3 vuotta. Haluamme sen olevan osa konkreettista keskustelua, jolloin jokainen ottaa sen päivittäisessä työssään huomioon ja kehitystä tapahtuu.”

Asiakaskokemuksen kehittyminen on koko organisaation asia

Onnistumista mitataan Santanderin itse rakentamalla CX-indeksillä, joka on ollut käytössä jo ennen Ambassadoreita. Indeksi tarjoaa konkreettisen tavan viestiä ja näyttää ihmisille säännöllisin väliajoin missä mennään. Siinä on paljon tuttuja piirteitä NPS:sta, mutta myös muita elementtejä.

Indeksin kehityksestä tiedotetaan kvartaaleittain kaikkien työntekijöiden yhteisissä tapaamisissa. Tämän lisäksi tietoa asiakaskokemuksen mittaamisesta on välitetty intranetissa uutisartikkeleiden muodossa. CX-indeksin merkityksiin on myös pureuduttu Ambassadoreiden järjestämillä asiakaskokemuspäivillä mm. käymällä asiakkaiden avoimia vastauksia läpi. Tehdyistä CX-toimenpiteistä on julkaistu tietoa intranetissä, TV-ruuduilla ja sähköpostitse.

Santander haluaa ymmärtää, mitkä toimenpiteet ovat auttaneet asiakaskokemuksen kehittämisessä. ”Mittaamme CX-indeksillä uusia laina- ja autoasiakkaita, niitä jotka ovat olleet jonkin aikaa asiakkaana ja niitä jotka ovat juuri päättäneet asiakassuhteensa – siis jokaisessa asiakkaan elinkaaren vaiheessa. Keräämme myös avointa palautetta eri kanavia pitkin ja mittaamme tyytyväisyyttä myös suoraan asiakasrajapinnassa. Seuraavaksi meidän on tarkoitus uudistaa CX-indeksiä hieman ja olemmekin kysyneet henkilökunnalta, mitä he haluaisivat asiakkaistamme tietää”, Henna Kääriäinen kuvaa.

”Asiakaskokemuksessa on menty eteenpäin. Teemme tasaisin väliajoin kyselyitä, joissa kysytään CX-indeksin lisäksi asiakaspalvelun ja -kokemuksen tasoa. Esimerkiksi Kimi Räikkösen formula-tapahtumassa kyseltiin kulutusluoton käyttötarkoituksista ja asiakaspalveluun liittyvistä näkemyksistä. Saimme positiivista palautetta monella mittarilla”, kiittelee Rinkinen.

Kun CX-indeksi nousi tavoitellulle tasolle, koko henkilökunta palkittiin Madridin viikonloppumatkalla ja pääkonttorivierailulla.

– – –

”Ei [kulttuurimuutos] voi lähteä siitä, että pidetään hienot asiakaskokemuspäivät ja ladataan kaikki siihen. Keskustelua täytyy pitää yllä päivittäisellä tasolla.”
– Henna Kääriäinen

– – –

Santanderilla tehdään myös säännöllistä palkitsemista asian tiimoilta. Ambassadorit käynnistivät asiakaskokemukseen sidotun palkitsemisen kehottamalla ihmisiä ilmiantamaan hyviä asiakastekoja. Palkintoja ja tunnustuksia on jaettu ainakin vuoden päivät.

”Palkitsemista on nyt uuden strategian myötä päivitetty ja sidottu strategian mukaiseen toimintaan. Olemme palkinneet keväästä lähtien henkilöitä oikeasta asenteesta ja kulttuurista, koska sieltähän se oikeanlainen asiakaskokemuksen edistäminen syntyy. Palkitseminen koskee koko taloa, ei vain asiakaspalvelua, ” Kääriäinen kertoo.

Santanderissa koetaan tärkeimmäksi kuitenkin se, että Ambassadorit vievät tietoa omiin tiimeihinsä. Näin asiakaskokemus pysyy pinnalla ja strategisia asioita reflektoidaan tekemisiin. ”Ei se voi lähteä siitä, että pidetään hienot asiakaskokemuspäivät ja ladataan kaikki siihen. Keskustelua täytyy pitää yllä päivittäisellä tasolla”, sanoo Kääriäinen.

Rinkinen kertoo asiakkuuskokemusten kehittämistyöhön liittyvän sisäisen palautteen olevan yleisesti ottaen positiivista. ”Se voi viedä ihmisiä ja tiimejä vähän oman mukavuusalueen ulkopuolelle, kun haastamme heitä. Tämä on tosi hyvä asia, mutta voi aiheuttaa ihmetystä siitä, miksi näin tehdään. Toisaalta haluamme myös saada keskustelua aikaiseksi: vain siten voimme haastaa toimintatapojamme niin, että voimme palvella asiakasta paremmin sekä tuottaa lisäarvoa asiakkaalle järkevämmin ja tehokkaammin.”

Artikkelisarjan seuraava osa julkaistaan ensi viikolla. Haastekysymykset Santanderille esitti Alko.

SUOMEN PARAS ASIAKASTEKO 2015 VOITTAJA

Santanderin Ambassadors -ryhmä palkittiin Suomen parhaana asiakastekona Customer Experience –päivässä viime syksynä. Suomen paras asiakasteko -palkinnolla annetaan tunnustusta erityisesti suomalaisyritysten vaikuttajille, jotka ovat auttaneet unohtumattomien asiakkuuskokemusten aikaansaamisessa erilaisissa asiakaskohtaamisissa. Parhaat ehdotukset julkistetaan syksyisin.

 

HAASTEKYSYMYS 1

Minkälaista johtamisen/johtamiskulttuurin pitää olla, jotta saadaan parempaa CX aikaiseksi?

 

”Paremmat asiakaskokemukset lähtevät hyvin pitkälle koko organisaatiokulttuurista, ja totta kai johto on tästä vastuussa. Johtamisen pitää olla linjassa tekemisen ja kulttuurin kanssa. Olemme hyvin matalahierarkkinen organisaatio ja ajattelemme olevamme vähän kuin suuri perhe. Tätä pidämme isona vahvuutena. Johtamisen pitää myös lähteä siitä, minkä takia täällä ollaan. Kun ymmärretään, että olemme asiakkaita varten, johtaminen helpottuu huomattavasti.”

 

Ville Rinkinen, Loans, Insurances & CRM Director, Santander

 

”Meillä kannustetaan ihmisiä ajattelemaan ja kokeilemaan itse. Koen, että asiat eivät tule aina saneltuina, vaan kokeileminen, kehittäminen ja virheidenkin tekeminen on sallittua. Tämä tuo rohkeutta edistää asioita. Kun asiakaskokemuksen kehittäminen on vielä aika uutta Suomessa, ei ole paljon valmiita paikallisia malleja. Jos meillä ei olisi tällaista tekemisen kulttuuria, uskoisin että Ambassador-toiminta olisi ollut kankeampaa ja hitaampaa”.

 

Henna Kääriäinen, Process Development Leader, Santander

HAASTEKYSYMYS 2

Mitä lisähaastetta tuo CX-kulttuurin kehittämiseen asemanne globaalina toimijana?

 

”Osana isoa organisaatiota oleminen tuo aina etuja ja haasteita: Saamme hyvin paljon muskeleita ja apua. Prosessien nopeudessa ja päätöksenteossa globaali toiminta tuo haasteita. Meillä on kuitenkin ollut ilo huomata, miten pääkonttorissa on tehty kulttuurin ja arvojen viestintää. Uusi arvomaailma sopii hyvin omaamme: uuden pääjohtajan toimesta on tehty todella hyvää työtä arvokartan päivittämiseksi.”

 

Ville Rinkinen, Loans, Insurances & CRM Director, Santander

 

”Kun halutaan helpottaa asiakkaiden elämää, joskus saattaa olla haasteena, että meillä on yhä enemmän legal- ja compliance-velvoitteita. Ne saattavat joskus tulla yllätyksenä ja rajoittaa jotain mitä olemme suunnitelleet tekevämme. Tämä pitää tiedostaa ja osata myös viestiä asiakkaalle, että tarkistusten tekeminen on heidän turvakseen. Rahoitusalalla nämä vaikuttavat asiakaskokemukseen ja siksi asiakkaat pitäisi saada ymmärtämään, miksi niitä tarvitaan.”

 

Henna Kääriäinen, Process Development Leader, Santander