Erinomaisen asiakaskokemuksen salainen ainesosa?
Asiakaskokemus on ollut päivän polttava aihe jo jonkin aikaa. Aiheesta riittää näkemyksiä ja allekirjoittanut ottaa esille näkökulman, josta ei ole juuri puhuttu.
Useimmiten asiakaskokemukseen liittyen puhutaan palvelupolusta/prosessista, palvelumuotoilusta, teknologiasta, automaatiosta, asiakaskohtaamisista jne. Eli yrityksen näkökulmasta. En väitä, että eivät olisi tärkeitä aiheita, päinvastoin. Ovat erittäin tärkeitä asiakkaan kokemukseen vaikuttavia osa-alueita kaikki, joista voisi tarinoida pitkät pätkät yhdessä ja erikseen. Tämän kirjoituksen fokus on muualla. Nimittäin asiakkaan näkökulmassa. Siinä erinomaisen asiakaskokemuksen salaisessa ainesosassa.
Merkittävin yksittäinen tekijä asiakkaan kokemuksessa on asiakkaan odotukset palvelukokemuksesta etukäteen!
Jos odotan erinomaista ja saan keskinkertaista on kokemukseni huono. Mutta jos en odota paljoa, voi keskinkertainen kokemus tuntua hyvältä. Eikö vain? Esim. jos asioit ruokaostoksilla Stockmannin Herkussa ja Lidlissä väitän, että odotuksesi Herkkua kohtaan ovat korkeammalla?
Odotukset muodostuvat omista aikaisemmista kokemuksista samassa tai kilpailevissa paikoissa, puskaradiosta ja markkinointiviestinnästä yms. Eli voi sanoa, että odotukset muodostuvat yrityksen maineesta. Odotuksemme muodostavat jokaiselle toimialalle ”standardin”, johon tuoreita kokemuksiamme vertaamme. Esim.pikaruokapaikan kokemus on heti huono, jos ruoka ei tule pikana. Kahvilat Suomessa ovat itsepalveluperiaatteella, pöytiintarjoilu on WOW-kokemus (= tapahtuu jotain odottamatonta). Pöytiintarjoilu on taas perussettiä monissa muissa Euroopan maissa. Huoltoasemalla auto pitää tankata itse, totta kai. Autopesu toimii automaattisesti poletilla. Paljon matkustavalle hotellin buffet-aamiainen on perus kaura(puuro)a, mutta harvemmin reissaajalle se voi olla reissun paras hetki! Jne jne.
Kokemus on hyvä (tai huono), jos palvelukohtaaminen ylittää (tai alittaa)
meidän kunkin omat (tietoiset tai tiedostamattomat) standardit eli odotukset.
Kehitys kehittyy – Toimialan uusi toimija voi lanseerata merkittävästi erilaisen tavan toimia, WOW-kokemuksen, joka vetää asiakkaita puoleensa. Pikkuhiljaa toimialan muut toimijat kopioivat toimintatavasta oman version ja kohta eilinen WOW on tämän päivän normi. Kehitys kehittyy ja useat WOW-kokemuksien tarjoajat saavat pitää etunsa vain hetken. Toimivat ratkaisut kopioidaan. Luonnollisesti. Ja samalla rima nousee. Odotukset kasvavat. Maailma on monilta osin erilainen verrattuna vaikka 80-lukuun. Ulkoisen kehityksen myötä myös ihmisten odotukset ovat kehittyneet. Rima nousee.
VÄITE: Nopein tapa parantaa asiakaskokemusta välittömästi on
madaltaa asiakkaiden odotuksia! Lupaa hyvää ja toimita priimaa!
Kiinni odotuksiin – Asiakaskokemusta kehitetään usein asiakastutkimuksen pohjalta tai muuten osallistamalla asiakkaat kehittämiseen. Hyvä, niin pitääkin! Mutta harvemmin asiakas itse osaa kertoa, millainen kokemus kullekin on WOW. Steve Jobsia on tässäkin hyvä lainata eli asiakkaat eivät aina itsekään tiedä mitä haluavat. Pelkästään asiakkailta kysymällä moottoritien ohituskaistalla kiihdyteltäisiin edelleen hevosilla.
Päätin tuoda 37 vuoden määrätietoisen kenttätyön tulokset yhteen selkeään matemaattiseen kaavaan, jolla ratkaistaan asiakaskokemuksen haasteet!
Prosessi = asiakaspalvelupolku tms. se matka minkä asiakas on yrityksen palvelun piirissä
Puitteet = missä palvelu tapahtuu, esim. myymälä, verkkosivu tms.
Ihminen = asiakkaan reaaliaikaiseen palvelemiseen osallistuva henkilö kasvotusten tai jonkin kanavan kautta.
Odotukset = mitä asiakas odottaa tapahtuvan (tietoisesti tai tiedostamattaan)
Asiakaskokemus = toteutunut palvelukokemus suhteessa odotuksiin.
Miksi kaava on tässä muodossa? Prosessi ja puitteet vaikuttavat kokemukseen, mutta harvemmin itsessään tarjoavat kestävää WOW:ta ilman ihmiskontaktia. Ihminen voi tuottaa upean kokemuksen prosessista ja puitteista huolimatta. Mutta suhteessa odotuksiin!
Tässä hyvä esimerkki yrityksestä, jossa töykeä palvelu on loistava kokemus, kun sitä osaa odottaa: Case Ed Debevic – Rude Waitress
Veikkaan, että tämä konsepti ei ole lähtenyt liikkeelle asiakasta kuuntelemalla. Tuskin kukaan haluaa tai tarvii töykeää palvelua ravintolassa? Mutta kun se luvataan (tai sillä uhataan) ja toteutetaan = hyvä kokemus!
Pitää kuitenkin muistaa, että ihmiset ovat erilaisia ja kokemus on kokijalleen aina totta. Eli on mahdotonta rakentaa 10+ kokemuksia kaikille.
Kestävä WOW – Asiakaspalveluprosesseja ja teknologiaa voi hioa loputtomiin…ja senkin jälkeen sitä voi vielä parantaa. Mutta aito ihmiskontakti prosessin osana, mihin asiakas voi halutessaan tukeutua, tuo useimmiten sen ekstra mailin asiakkaan kokemukseen! Yksi ihmisen perustarpeistahan on saada kokemus kuulluksi tulemisesta. Tätä useat globaalit tutkimuksetkin tukevat: ”In every country surveyed, respondents told us that being heard and respected are more important than having their issue resolved.” (suora lainaus AchieveGlobalin tutkimuksesta)
WANTED: Customer Expectation Officer!
Tämä blogiartikkeli on uudelleenjulkaistu Gizlon luvalla. Alunperin artikkeli on julkaistu osoitteessa: https://www.linkedin.com/pulse/erinomaisen-asiakaskokemuksen-salainen-ainesosa-antti-harjuoja