Fortum: Miten asiakas saadaan keskiöön – aidosti?

Fortumissa käynnistettiin pari vuotta sitten asiakaskokemuksen kehittämishanke, jossa CX-tietoisuutta tuotiin koko organisaatioon käynnistämällä koko yhtiön kattava kehitysohjelma. Nyt yrityksessä ollaan siirtymässä seuraavalle tasolle, kun asiakas on nostettu selkeästi myös yhtiön strategiaan. Tällöin tarkastelukulmassa alkavat korostua toiminnan organisoiminen asiakkaiden ympärille ja laajempien kehitysprojektien resursointi.

Viime vuoden CX Day –isäntämme, Fortum, lähti muutama vuosi sitten kehittämään yrityskulttuuriaan asiakaskeskeisemmäksi. Asiakaskokemusta kehitettiin mm. yhteisen asiakkaan elinkaaren kuvaamisella maiden ja liiketoimintojen välillä, uudella segmentointimallilla sekä asiakaskokemuksen mittarien luomisella. Tämä työ jatkuu edelleen.

”Kun olimme tehneet pari vuotta kehitysohjelmaa, Fortum uudisti strategiansa. Ensimmäistä kertaa strategiaan tuli selvästi mukaan asiakas, ennen strategiassa oli enemmän nähtävillä yhteiskunta keskeisenä sidosryhmänä. Asiakkaan selkeän mainitsemisen lisäksi strategiaamme tuli viisi must-win-battlea eli pakkovoitto-ohjelmaa, asioita jotka meidän täytyy tehdä, jotta voimme toteuttaa strategiamme”, brändijohtaja Aki Koskinen taustoittaa.

”Ensimmäinen näistä must-win-battleista on ’Put the customer in the centre’. Asiakas nousi siis sekä strategiaan että must-win-battleksi. Kevään aikana olemme käynnistäneet nämä strategiset kehitysohjelmat. Jokaiselle niistä on nimetty yhtiön johtoryhmässä omistaja. Ohjelmissa muutosta viedään läpi konkreettisten kehitysprojektien avulla, niillä on tarkat tavoitteet ja niistä raportoidaan säännöllisesti yrityksen johdolle ja hallitukselle.” Koskinen vetää Fortumissa ’Put the customer in the centre’ –ohjelmaa. Ohjelmat kestävät kolme vuotta, sen jälkeen käynnistetään uusia ohjelmia strategian toteuttamisen tueksi.

Johdon rooli ja terminologia

Fortumissakin on pohdittu sitä, mikä on toimiva organisointimalli ja missä CX-funktion olisi parasta sijaita – esikunnassa matriisiorganisaationa vai liiketoiminnan puolella. Nämä ovat ydinkysymyksiä, joita jokaisen organisaation tulee ratkaista voidakseen viedä CX-transformaatiota eteenpäin. On selvää, ettei ole olemassa yhtä kaikille yrityksille yhteistä optimaalista paikkaa, missä toimintamahdollisuudet olisivat aina kaikkein parhaat, vaan organisoituminen riippuu yrityksestä ja sen CX-kypsyystasosta (vrt. CXPA Finlandin Asiakkuuskokemusten johtaminen Suomessa –selvitys).

Eri malleille yhteistä on, että jos haluaa saada asioita aikaiseksi, pitää olla johtoryhmässä näkyvillä. Fortumissa kehitysohjelman omistaja on asiakasliiketoiminnasta vastaava johtaja yhtiön johtoryhmässä. Tämä varmistaa asiakasnäkökulman mukanaolon tärkeissä strategisissa keskusteluissa. Koskinen yhtiön brändijohtajan ominaisuudessa pystyy myös hyvin kytkemään asiakaskeskeisyyden brändin rakentamiseen.

Koskinen kertoo tunnistaneensa, että terminologian kanssa saa olla tarkkana, jotta asiakaskokemus ymmärretään samalla tavalla. ”Puhun meillä paljon customer-centricitystä, asiakaskeskeisyydestä. Customer experience, asiakaskokemus, mielletään vielä usein markkinointia lähellä olevaksi toiminnaksi tai palvelumuotoiluksi. Esimerkiksi tuotekehityksessä on tärkeää puhua asiakaskeskeisyydestä, asiakas on lähtökohta koko tuotekehitykselle. Tällöin ratkaistaan aidosti hänen ongelmaansa eikä niin, että ensin päätetään tehdä jokin tuote tai palveluja ja siihen liittyvästä ’kokemuksesta’ tehdään mahdollisimman hyvä.”

– – –

”Terminologian kanssa saa olla tarkkana, jotta asiakaskokemus ymmärretään oikein ja nähdään tärkeänä asiana. Puhun meillä paljon customer-centricitystä, asiakaskeskeisyydestä. Customer experience, asiakaskokemus, mielletään vielä usein markkinointia lähellä olevaksi toiminnaksi tai palvelumuotoiluksi.”

– Aki Koskinen

– – –

Fortumissakin on mietitty yhteistä määritelmää ja mittareita asiakaskokemukselle: se on todettua tai koettua laatua. Asiakaskokemus ymmärretään yrityksessä nykyisin kokonaisuudeksi, johon vaikuttavat brändi ja aiemmat kokemukset, tunteet ja moni muu asia. Hyvälle brändille voi asiakas antaa anteeksi huononkin kokemuksen.

Asiakaskeskeisyyden mittaustulokset nousussa – sisäinen palkitseminen tulossa

Koskinen kiittelee, miten erilaista on lähteä tekemään asioita nyt, kun asiakas on kirjattu strategiaan. ”Kun katson kehitystä vuoden takaa, saatiin johdon sitoutumista mittaavat mittarit nousuun. Viestittiin selkeä tahtotila, lähdettiin tekemään, tehtiin tuloksia ja ’heilutettiin vihreätä lippua’ (Fortumin CX-ohjelman tunnusta). Hänen mukaansa Fortumin CX-roadmapilla on tiedossa paljon tekemisiä. Paljon uusia projekteja ja esim. Customer Award, eli kehityspolullamme on mukana henkilöstön palkitsemismalli CX-onnistumisten huomioimiseen.” Toimenpiteiden tavoitteena on kasvattaa edelleen CX:n näkymistä ja asemaa koko yhtiössä.

Asiakaskeskeisyyttään Fortum mittaa kaksi kertaa vuodessa laajalla tutkimuksella, joka kohdistetaan kaikille sidosryhmille kaikissa toimintamaissa: asiakkaille, päättäjille, medialle ja omille työntekijöille. Kyseessä on mainetutkimus, jossa yhtenä osiona on kysymyksiä ’customer orientation’ -teemalla. Asiakaslähtöisyyden arvosana muodostuu näistä 5-6 kysymyksestä. Lisäksi käytössä on kerran vuodessa työntekijöiltä mitattava eNPS (’Suosittelisitko yhtiön tuotteita…?’). Mittarit ovat osoittaneet positiivista kehitystä, ja lisäksi avoimista kommenteista on saatu paljon hyviä kehitysideoita, jotka ovat johtaneet konkreettisiin parannuksiin.

CXPA_culture_blog_Fortum_01_med

CX-mittarit näkyviksi

Jatkuvasta CX-kehityksestä tiedotetaan perustasolla intranetissä. ”Kerromme intrassa etenemisestä ja saavutuksista, mutta kokonaiskuvaa pitäisi vielä kuvata selkeämmin. Meillä on CX-transformaation ohjelman intranet-sivut, mutta tähän mennessä pääpaino on ollut siinä, että tuomme asiakaskokemusasiaa esille esimerkkien kautta, lisäksi käytämme julisteita, näytönsäästäjiä, mukeja, t-paitoja jne.”

Asiakkailta kerätyistä palautteista, asiakkaan äänestä, on tehty artikkeleita intranetiin. ”Tätä pitäisi nyt tehdä systemaattisemmaksi. ”Voice of Customer” on myös projekti, joka käynnistyy nyt syksyllä. Asiakkaat pitää saada kaikkien fortumlaisten iholle: vaikkapa asiakkaiden keskeiset palautteiden syyt ja mitä he odottavat milläkin hetkellä”, Koskinen hahmottelee.

– – –

”Myyntiorganisaatiossa seurataan mittareita jatkuvasti: tyytyväisyydet, asiakasvirrat ym. perusasiakasanalytiikkaa. Samasta datasta pitäisi muodostaa enemmän asiakas keskiöön -mittareita, jotka kertovat miten etenemme tässä ja miten viemme asiakasta keskiöön. Tällä tavoin voimme myös seurata, miten fortumlaisten asiakasosaaminen kehittyy, kulttuuri muuttuu asiakaskeskeisemmäksi ja asiakkaiden suosittelu lisääntyy.”

– Aki Koskinen

– – –

”Haluaisin myös CX-mittarit näkyviksi kaikille. Meillä on käytössä kolmenlaisia mittareita: 1) Asiakas/CX-mittareita, joita ovat NPS, tyytyväisyys jne 2) Bisnesmittarit, joissa on asiakasvirrat, reklamaatiot, prosessimittarit sekä 3) Henkilöstömittarit, kuten oman väen pulssi ja eNPS-suosittelu. Asiakasmittariston dashboardin tulisi koostua näistä kolmesta.”

”Myyntiorganisaatiossa seurataan mittareita jatkuvasti: tyytyväisyydet, asiakasvirrat ym. perusasiakasanalytiikkaa. Samasta datasta pitäisi muodostaa enemmän asiakas keskiöön -mittareita, jotka kertovat miten etenemme tässä ja miten viemme asiakasta keskiöön. Tällä tavoin voimme myös seurata, miten fortumlaisten asiakasosaaminen kehittyy, kulttuuri muuttuu asiakaskeskeisemmäksi ja asiakkaiden suosittelu lisääntyy. Bisnesmittarit ovat tärkeitä. Jos ne puuttuvat, työ jää ’pehmotouhuksi’”, Koskinen korostaa.

 

Artikkelisarjan seuraava osa julkaistaan ensi viikolla. Haastekysymykset Fortumille esitti Mehiläinen.

Olethan jo lukenut sarjassa aiemmin julkaistut haastattelut?

 

ASIAKASKESKEISTÄ KULTTUURIA RAKENTAMASSA - MITEN ASIAKAS NÄKYY FORTUMISSA?

Fortumissa asiakaskeskeistä tekemisen kulttuuria on lähdetty rakentamaan koko organisaation tasolla. Asiakaskeskeinen yrityskulttuuri on edellytys kestävää kilpailuetua tuovan asiakaskokemuksen kehittämiselle.

 

HAASTEKYSYMYKSET

Miten eteneminen on organisoitu? Miten CX-kulttuurikehitystä veturoidaan?

 

”Asiakaskeskeisyyden kehitys on organisoitu strategisen must-win-battle –kehitysohjelman osaksi. Ohjelma toimii sateenvarjona eri puolilla yhtiötä tehtäville MWB-projekteille. Näistä projekteista vastaavat projektipäälliköt jotka raportoivat etenemisestä MWB-ohjelman kautta suoraan ylimmälle johdolle.

 

Aki Koskinen, brändijohtaja, Fortum

 

Miten on ajateltu henkilöstön mukaan saaminen?

 

”Asiakkaita lähellä työskentelevät henkilöt ja ylin johto ovat helpommin täysillä muutoksen takana. Vastaavasti kaukana asiakkaista työskentelevät saattavat epäillä asiaa. Välissä oleva, valtaosa ihmisistä, tulee saada ymmärtämään mitä positiivista muutos heidän kohdallaan tarkoittaa. Kun oman roolinsa ymmärtää, on helpompi lähteä mukaan muutokseen. Asioiden tehokkaan etenemisen kannalta on myös tärkeää varmistaa riittävä aktiivisten ambassadorien määrä organisaatiossa. Vain heidän vahvan panoksen avulla muutos on mahdollinen.

 

Aki Koskinen, brändijohtaja, Fortum