Vahva asiakasfokus nopeuttaa laajaa CX-transformaatiota Alkossa

Alkossa asiakas on ollut strategiassa mukana jo 15 vuotta. Asiakasfokusta on tarkennettu vuosittain, ja asiakasajattelu on myös kehittynyt jatkuvasti. Strategiatasolta ajattelu on valunut luontevasti toimintasuunnitelmiin ja kannustinjärjestelmään sekä eri tavoitteisiin. Alkossa asiakasajattelun jalkauttamiseen tuo erityistä haastetta myymäläverkoston laajuus – myymälöitä on yhteensä yli 350 kpl. Siksi lähiesimiehen rooli ja Alkon yhteisten, omien toimintatapojen merkitys korostuvat henkilöstön sitouttamisessa asiakaskokemuksen kehittämiseen.

”Tavallaan jo sillä, että asiakas on meillä neljän tärkeimmän asian joukossa – muut ovat henkilöstö, vastuullisuus ja tehokkuus – ollaan varmistettu ylätasolta, että asiakas on aina kaikkien takaraivossa ja jokainen yksikkö omasta näkökulmastaan miettii omia tavoitteitaan niin, että asiakaskokemus kehittyisi. Kun tavoitteita on asetettu, Alkossa on myös ollut palkitseminen ja palaute hyvin linkitettyinä niihin”, havainnollistaa Alkon asiakaskokemuspäällikkö Erika Stude.

”Konkreettisessa asiakaspalvelussa, myyjien toimenkuvassa on ollut tarkkaan määriteltynä asiakaspalvelu, eli miten myyjänä tulee toimia, jotta asiakaskokemus paranisi entisestään. Tämä vakiomalli on ollut jo monta vuotta ja se on kehittynyt tässä vuosien varrella.”

Vahvin panostus on tehty Alkossa myymäläkenttään. Myymäläväkeä, myymäläpäälliköitä ja myyjiä on koulutettu paljon. Sisäisissä koulutuksissa on ollut asiakaspalvelunäkökulma aina tuotteeseen liittyen. Viimeisin menestyskonsepti eli WAU-valmennus keskittyi puhtaasti pelkkään asiakaspalveluun. Sen avulla vastattiin myymälähenkilökunnan toiveisiin koulutuksesta myymäläympäristössä aidoissa asiakastilanteissa.

Osana asiakaskokemuksen kehittämistä Alko rekrytoi 22 WAU-lähettilästä, eli kaikki 11 aluetta saivat oman lähettiläsparinsa. Ulkopuolinen kumppani koulutti lähettiläät valmentajavalmennuksella. Tavoitteena oli löytää yksilöllisyys, ilo ja persoonallisuus palveluun. ”Taustalla oli mystery shopping ja tarkka asiakaspalvelun reseptiikka – oli hyvin tarkkaan määritelty, miten palveluprosessi meillä menee. Sitä ei haluttu hylätä, eikä vieläkään olla hylätty, mutta rinnalle annettiin myyjille lupa toimia omalla tavallaan. Kaiken kaikkiaan se, että oltiin myymälässä ja myyjät ja myymäläpäälliköt kävivät tsemppaamassa kollegoitaan, oli konseptin menestystekijä”, Stude arvioi.

Valmennuksen osallistujat tekivät omakohtaisia ja tiimin WAU-palvelulupauksia siitä, miten he lupaavat toimia jatkossa toisella tavalla. Koulutuksessa käytiin läpi kaikki myymälätiimit. Valmennus oli suunniteltu kertaluontoiseksi, mutta myymälöistä tuli toiveita jatkosta. Osassa myymälöistä järjestettiinkin Wau-valmennuksen seurantapäivä, jossa päästiin entistä syvemmälle asiakkaan kokemukseen.


Palvelutarinoita, teemoja ja myymälöissä ideoituja toimintamalleja

Joitakin vuosia sitten Alko keräsi myyjiltä mieleen jääneitä palvelutilanteita, unohtumattomia asiakaskohtaamisia. ”Saimme tosi hyviä palvelutarinoita, joita koostettiin ja julkaistiin intrassamme”, Erika Stude kuvaa. ”Sen jälkeen tehtiin kampanja asiakkaille, ns. tarinatalkoot nettisivuillamme. Asiakkaiden lähettämät tarinat olivat loistavia! Niitä on hyödynnetty Alkon palveluvalmennuksissa.”

Palveluteema-konsepti syntyi vuonna 2007, kun Alkon mystery shoppingissa löytyneisiin yhteisiin kehityskohteisiin keksittiin kehittää palveluteemat. Teemoihin liittyen intranetiin tuotettiin keskitetysti materiaalia, vuodessa käsiteltiin 4-5 teemaa. Myymälöissä yhteisiä toimintatapoja juurruttavat asiakaspalveluvastaavat varmistivat, että palveluteemat toteutuvat myymälöissä, ja he saivat keksiä miten tavoitteisiin päästään. Ratkaisuja ja ideoita jaettiin myymälöiden kesken. Pari-kolme vuotta sitten kaikki Alkon teemat koottiin listaksi, josta asiakaspalveluvastaavat saavat itse valita omaan myymälään tarvittavat.

– – –

”Myymälöissä yhteisiä toimintatapoja juurruttavat asiakaspalveluvastaavat varmistivat, että palveluteemat toteutuvat myymälöissä, ja he saivat keksiä miten tavoitteisiin päästään. Ratkaisuja ja ideoita jaettiin myymälöiden kesken.”

– Erika Stude

– – –

Asiakaskokemukseen liittyvää jatkuvaa viestintää varten Alkolla on intranetissä asiakasosio, johon kerätään uutisvirtaa, mm. ajankohtaisia asioita, tuloksia ja teemajuttuja sekä tietenkin hehkutetaan, jos joku vaikkapa yksittäisessä myymälässä on saanut hyvän asiakaspalautteen. Stude kertoo myös Korkki-henkilöstölehdessä esiteltävän aina myös asiakaspalveluun liittyviä onnistumisia.

Asiakaskokemusta tukevaa viestintää tehdään myös erilaisissa tapahtumissa, mm. myymäläpäälliköiden vuosittaisissa kokoontumisissa ja esimiespäivillä. Lisäksi myymälätiimipalavereissa käydään läpi myös strategian nelikentän asiakasosuus ja asiakaspalveluvastaavalla on oma puheenvuoro ajankohtaisista aiheista.

Arjessa lähiesimiestyö vaikuttaa asiakaskokemukseen eniten

”Nähdäkseni johtaminen on tärkeää arjessa. Johtamisjärjestelmään kuuluu asiakasnäkökulma siten, että kehityskeskusteluissa on oman palveluosaamisen (itse)arviointi. Olemme oikealla polulla siinä, että näemme henkilöstön innostuneisuuden ja henkilöstön kokemuksen merkityksen asiakaskokemukselle. Henkilöstökyselyiden tulokset ovat, yksiköstä riippuen, pääosin nousussa.”

Henkilökunnan osallistaminen on Studen mielestä todella tärkeää. Hän kehottaa kuitenkin olemaan todella varovainen: ”Jos kysyt ja osallistat henkilökuntaa, näkemysten pitää oikeasti näkyä lopputuloksessa ja henkilöstön mielipiteitä tulee arvostaa. Älä osallista näennäisesti.”

– – –

”Jos kysyt ja osallistat henkilökuntaa, näkemysten pitää oikeasti näkyä lopputuloksessa ja henkilöstön mielipiteitä tulee arvostaa.
Älä osallista näennäisesti.”

– Erika Stude

– – –

Stude haluaa nostaa esille lähiesimiestyön kriittisyyden. ”Se on niin oleellista, että ne ihmiset ovat sitoutuneet, jotka vetävät toimintaa myymälöissä joka ikinen päivä. Heidän kauttaan vaikutetaan koko tiimiin. Meillä myymäläpäälliköt ovat saaneet tosi paljon panostusta ja tukea asiakaspalvelun valmentajan rooliinsa. Emme olisi voineet ilman innostuneita myymäläpäälliköitä vaikuttaa myyjiin. Ei se riitä, että on kerran päivän mittainen hehkutus ja hieno palvelukoulutus. Asiakaskokemuksen tärkeyden pitää olla joka päivä esillä kentällä”, hän muistuttaa.

Asiakasymmärryksellä ja positiivisuudella eteenpäin

”Nyt meillä on jo kolmatta vuotta käynnissä ASKO-, jossa ovensuuhaastatteluin selvitetään asiakkaiden myymäläasiointikokemusta. Haastatteluista saatava ASKO-indeksi on tärkein strateginen asiakasmittarimme, joka vaikuttaa myös strategiapalkkiojärjestelmässämme jokaisen alkolaisen kohdalla. Indeksin arvo muodostuu kokonaiskokemuksesta ja suositteluhalukkuudesta. Tämä on tärkeä mystery shoppauksen jatke meillä.”

Stude arvioi asiakasymmärryksen olevan Alkossa aivan eri asemassa kuin aiemmin. Siltä odotetaan todella paljon. Mittaristoa eri palvelukanaviin liittyen kehitetään jatkuvasti. Alkolla on nykyään myös asiakasohjausryhmä. ”Esittelen ryhmässä tuloksia ja teemme analyysiä siitä, mitä on tapahtunut ja mihin se johtaa. Meillä on aito halu toimia ja kehittää yhä enemmän asiakasymmärryksen perusteella.”

Stude ohjeistaa pitämään asiat yksinkertaisina. ”Tekeminen on ollut tosi yksinkertaista ja olemme välttäneet turhia hierarkioita. Näin päästiin eteenpäin nopeasti ja luotiin omia tapojamme toimia. Yksinkertaisuus johtamisessa, selkeät tavoitteet ja toimenkuvat, ihmisten arvostus ja positiivisuus organisaatiokulttuurissa, niin että iloitaan onnistumisista ja opitaan rakentavasti virheistä – näillä pääsee jo tosi pitkälle. Ihmisethän sen organisaation tekevät”, Stude linjaa.

 

Artikkelisarjan seuraava osa julkaistaan ensi viikolla. Haastekysymykset Alkolle esitti TeliaSonera.

Olethan jo lukenut sarjassa aiemmin julkaistut haastattelut?

 

KUN PELKKÄ MYYMÄLÄ EI ENÄÄ RIITÄ

Erika Stude avaa Alkon kehitysmatkaa myymälän asiakaspalvelusta monikanavaiseen asiakkuuskokemukseen. Avainasemassa onnistuneeseen asiakaskohtaamisten parantamiseen on nyt ja jatkossa asiakasymmärryksen kerääminen ja mittaaminen sekä koko organisaation osallistaminen.

 

HAASTEKYSYMYS

Miten Alko palkitsee hyvästä asiakaskokemuksesta yksittäistä tekijää?

 

”Hyvästä asiakaskokemuksesta palkitseminen on vaihdellut eri aikoina. Mystery shoppingin aikaan valittiin aina vuodenvaihteessa paras palvelutiimi alueittain. Tyypillinen palkinto saattoi olla tiimihenkeä ja viiniasiantuntemusta tukeva ravintolaillallinen yhdessä. On meilläkin jaettu johonkin pienempään liittyen tavarapalkintoja kuten saunatarvikkeita, laudeliinoja ja sellaisia. Mutta kyllä se niin on, että esimiehen tai kollegan kiitos on se paras palkinto.”

 

Erika Stude, asiakaskokemuspäällikkö, Alko